Приглашенный редактор Назарет Сеферян рассказывает о том, как концепция корпоративной социальной ответственности (КСО) возникла в мировом бизнесе и как этот процесс происходит в Армении.
На заре возникновения ответственности
Люди издавна занимались торговлей, вероятно, начиная с доисторических времен. Однако считается, что понятие бизнеса, то есть продажи чего-либо с целью получения прибыли, появилось в те времена, когда возникла городская цивилизация, возможно, впервые в Месопотамии. Таким образом, бизнес существует уже около пяти тысяч лет. Почему же тогда концепция корпоративной ответственности возникла гораздо позже? Лишь в 1899 году американский промышленник шотландского происхождения Эндрю Карнеги опубликовал «Евангелие богатства», в которой впервые публично высказал перед широкой аудиторией идею о том, что предприятиям следует заботиться и организовывать свою собственность, сотрудников и общество. Тогда это считалось революционной идеей, фактически слишком революционной, чтобы стать мейнстримом. Дискуссии о корпоративной ответственности оставались в академических кругах на протяжении нескольких десятилетий. Этот вопрос просто не считался достаточно актуальным или важным, чтобы заслуживать реального участия со стороны бизнес-сообщества.
Эндрю Карнеги, американский промышленник шотландского происхождения и филантроп
В 1950-60-е годы эти дискуссии стали более заметными: некоторые видные университеты, ученые и даже несколько лидеров бизнеса время от времени говорили об этой концепции ответственности. Экологическое движение набирало обороты, и постепенно становилось ясно, что люди наносят вред планете, и что центральное место в этой деятельности занимает крупный бизнес.
Но в 1970 году Милтон Фридман опубликовал статью, которая будет доминировать в умах лидеров бизнеса в течение следующих двух десятилетий. Он написал в «Нью-Йорк Таймс», что «социальная ответственность бизнеса заключается в увеличении его прибыли», утверждая, что акционеры доверили предприятиям с капиталом вести свою деятельность, а инвестирование во что-либо, кроме максимизации прибыли, означало бы «тратить чужие деньги ради общественного интереса». Инвесторы и руководители предприятий могут свободно тратить собственные деньги на такие цели, если захотят, писал Фридман, но корпорация создается с целью получения прибыли, и она не должна отклоняться от этой миссии. Кроме того, бизнес мало что знает об обществе, окружающей среде и всех ее проблемах – это области, которые входят в сферу компетенции правительства, некоммерческих организаций и так далее. Поэтому бизнес не должен всем этим заниматься. Аргумент Фридмана часто красноречиво выражают в одном предложении: «бизнес есть бизнес».
В 1980-х и 1990-х годах наблюдался бум глобализации, и почти внезапно появились компании, основанные в США, которые вели деятельность в Восточной Азии и продавали свою продукцию в Северной Америке, или европейские корпорации, работавшие на Ближнем Востоке, но имевшие клиентов в Великобритании, и так далее. Экологическое движение и борьба за права человека также начали выходить на глобальный уровень — люди в западном мире все больше беспокоились о происшествиях, которые происходили за много-много миль от них. А новые технологии связи — спутниковое телевидение, а затем и Интернет — позволяли людям передавать информацию практически мгновенно.
ИТАК, БИЗНЕС СУЩЕСТВУЕТ УЖЕ ОКОЛО ПЯТИ ТЫСЯЧ ЛЕТ. ПОЧЕМУ ЖЕ ТОГДА КОНЦЕПЦИЯ КОРПОРАТИВНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ПОЯВИЛАСЬ ГОРАЗДО ПОЗЖЕ?
В сочетании с корпоративной жадностью эти факторы образовали "идеальный шторм", который разоблачил безответственный бизнес и проложил путь к новой эре в корпоративном лидерстве. Корпоративные скандалы, потрясшие Nike (потогонные цеха в Восточной Азии), Shell (конфликт вокруг Brent Spar и права человека в Нигерии), McDonald's (рост ожирения среди населения в США), нанесли ущерб одному из самых ценных для любого бизнеса вещей, на создание которого уходят годы, - его бренду и репутации.
И вот из этого самого понятия "ответственность" в чистом виде изначально развилась концепция корпоративной социальной ответственности. Корпорации в западном мире считались напрямую ответственными за условия труда своих поставщиков в Восточной Азии. Корпорации несли прямую ответственность за нарушения прав человека, совершенные диктаторами, которых они подкупали. Корпорации даже несли ответственность за потребительские привычки своих клиентов.
Переход к воздействию
Когда Глобальный договор был основан Организацией Объединенных Наций в 2000 году в качестве добровольной инициативы для предприятий по улучшению их социальной практики, он все еще был в значительной степени ориентирован на это чувство прямой ответственности. И когда Организация Объединенных Наций приняла Цели развития тысячелетия в качестве ориентиров для развития до 2015 года, частный сектор не был привлечен в качестве активного партнера, поскольку многие из этих проблем не имели прямой причинно-следственной связи с деятельностью бизнеса.
Но и сам корпоративный сектор начал понимать, что этот базовый уровень корпоративной ответственности слишком ограничен и что потенциал положительного влияния бизнеса на общество гораздо больше. Важно, что речь шла не об альтруизме, а о признании реальных возможностей, которые открываются для взаимной выгоды, когда бизнес сотрудничает с различными заинтересованными сторонами, чтобы внести свой вклад в решение существующих социальных и экологических проблем. Например, индийская дочерняя компания Unilever PLC создала новую операционную модель, которая позволила ей продавать моющие средства бедным потребителям – демографическим группам, которым раньше пренебрегали. Это позволило компании вырасти на 40 процентов за пять лет, и затем Unilever применила тот же подход на других крупных, но небогатых рынках, таких как Бразилия.
В 2007 году дочерняя компания Vodafone в Кении запустила услугу M-Pesa, позволяющую клиентам обменивать разговорное время на товары и услуги, а затем даже на деньги. И вновь это был пример бизнес-предложения, ориентированного на бедных потребителей, которое затем превратилось для компании в источник денег. Сегодня M-Pesa доступна в десяти странах, и за один финансовый год было совершено почти 20 миллиардов транзакций (или более 600 транзакций в секунду). Для общества M-Pesa означает расширение финансовых возможностей более чем 50 миллионов человек, многие из которых оказались вне банковской системы из-за бедности. Она также послужила двигателем роста малых и средних предприятий по всей Африке.
Эти примеры выходят за рамки концепций «корпоративной филантропии» и «отзывчивой социальной ответственности» и представляют собой истории успеха, демонстрирующие, как предприятия могут видеть социальные проблемы, соответствующие их собственным стратегиям, предпринимать соответствующие действия, приносящие пользу всем. Эта взаимная выгода включает в себя ощутимое увеличение финансовой прибыли или чистой прибыли, но, естественно, также оказывает чистое положительное влияние на людей и планету.
Сегодня на мировой арене бизнес рассматривается как ключевая заинтересованная сторона, когда речь идет о социальном и экологическом развитии. Это также отражается в терминологии: многие компании теперь говорят об «устойчивости», а не о «корпоративной социальной ответственности». Учась на своих ошибках, Организация Объединенных Наций начала подчеркивать важность частного сектора и в 2015 году объявила о Целях устойчивого развития. В многих крупных предприятиях сегодня действуют команды из сотрудников, работающих в разных департаментах, которые обеспечивают устойчивую практику и социальное воздействие.
ЭТА ВЗАИМНАЯ ВЫГОДА ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ ОЩУТИМЫЙ РОСТ ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. НО И, ЕСТЕСТВЕННО, ОКАЗЫВАЕТ ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ НА ЛЮДЕЙ И ПЛАНЕТУ.
Армянский контекст
Бизнес-сообщество Армении, к сожалению, пока не может претендовать на достижение такого уровня. Хотя тема «корпоративной социальной ответственности» остается в сознании людей и часто используется в качестве крылатой фразы, где это уместно, она не является явным приоритетом для большинства предприятий страны. В конце 2000-х годов несколько некоммерческих структур, таких как Британский совет, Американская торговая палата, местная команда Глобального договора ООН и Фонд партнерства Евразии, пытались продвигать эту идею посредством конференций и других мероприятий. Выход телекоммуникационной компании VivaCell на армянский рынок вывел эту фразу на телеэкраны людей, где почти ежедневно в новостях сообщалось о корпоративных мероприятиях – от филантропии до стратегической ответственности, проводимых компанией под эгидой КСО. VivaCell, которая позже трансформировалась в VivaCell-MTS, стала одной из первых компаний, публично публикующих отчеты о КСО. Единственными другими значимыми примерами таких отчетов были публикации «О прогрессе», которые должны были готовить участники Глобального договора ООН.
Однако в Армении КСО еще не развилась до того уровня сознательного стремления к устойчивому развитию, который мы наблюдаем на Западе. Честно говоря, это справедливо и для многих других стран мира, где бизнес-сектор, кажется, все еще «застрял» на ограниченном взгляде на корпоративную ответственность или даже на продолжающемся смешении этого термина с филантропией. Действительно, многие компании в Армении по-прежнему доверяют роль КСО менеджеру по связям с общественностью, роль которого здесь ограничивается поддержанием и повышением репутации компании.
Между тем, КСО способна сформировать совершенно новое видение бизнеса для любой компании, и многие PR-специалисты в Армении могут утверждать, что их роль в компаниях также должна быть шире, чем ее нынешняя узкая направленность. Возможно, статья «КСО: просто пиар-инструмент или нечто большее?» внесет свой вклад в эту дискуссию.
Действительно, потребители в Армении начинают узнавать об ответственном потреблении. В 2010 году впервые в стране экологические активисты устроили акцию протеста перед банком, который объявил о решении финансировать горнодобывающий проект в стране. Это было новое явление в нашей части мира – протестующие были недовольны банком за принятое им деловое решение, которое, возможно, поможет выполнить его бизнес-миссию по увеличению прибыли. Будет ли банк наносить прямой ущерб окружающей среде? Нет, финансируемая горнодобывающая компания будет напрямую виновна в любом ущербе. Но армянские экологи смотрели на это так же, как западные потребители в 1990-е годы: Nike несла ответственность за потогонные предприятия, которыми управляли их поставщики, Shell несла ответственность за нарушения прав человека правительственных чиновников, в чьи руки они вкладывали взятки, и так далее.
Возможно, в Армении мы сейчас находимся на грани осознания, которое пришло в мировое бизнес-сообщество в начале 2000-х годов. Есть надежда, что частный сектор скоро придет к пониманию того, что устойчивое развитие отвечает интересам всех — компании, общества, государства - и даже может принести большую прибыль, помогая при этом людям и планете выйти на новый уровень процветания.
Присоединяйтесь к нам в Telegram
