Приглашенный редактор Назарет Сеферян на гипотетическом примере бизнеса в Армении демонстрирует весь потенциал корпоративной социальной ответственности (КСО) на пути к успеху.
Текст: Назарет Сеферян
Как рассказывается в статье «Корпоративная социальная ответственность: история эволюции», КСО возникла в результате кризиса в сфере связей с общественностью, с которым столкнулись транснациональные корпорации, и идея «ответственности» была напрямую связана с их репутацией. Известная цитата гласит: «Ваш бренд — это то, что о вас говорят в ваше отсутствие». Во время кризисов, с которыми столкнулись Nike, Shell и многие другие в 1990-е годы, при каждом упоминании этих компаний обязательно обсуждались их безответственные действия. Внедрение практики корпоративной социальной ответственности, а затем и стратегический акцент на устойчивом развитии позволили компаниям противостоять этому кризису и вновь утвердиться в качестве организаций, которые стремятся к добру, а не к обогащению. Но неужели КСО сводится лишь к этому? Неужели это всего лишь один из компонентов бренд-менеджмента, инструмент, который используют профессионалы по связям с общественностью?
Первыми четкий ответ на этот вопрос предложили гуру стратегии Майкл Портер и Марк Крамер. В 2000-х годах в своих программных статьях в Harvard Business Review они предложили стратегический подход, согласно которому бизнес должен думать о своей роли в обществе, и указали на потенциальные преимущества данного подхода. В статье «Стратегия и общество» они утверждали, что думать только о репутации или даже моральных обязательствах значит «концентрироваться на напряжении между бизнесом и обществом, а не на их взаимозависимости». Затем они предложили определить «точки пересечения» этих двух факторов, что предполагает анализ полного производственного цикла отдельной компании (внутренние факторы) и конкурентного контекста, в котором она работает (внешние факторы). Благодаря этому анализу можно раскрыть истинную силу КСО как силы, несущей перемены.
Рассмотрим вопрос подробнее на примере гипотетического супермаркета, работающего в Ереване. Внутренние факторы или их производственный цикл включает такие вопросы как инфраструктура (как эти магазины устроены, насколько они энергоэффективны, насколько они доступны для людей с ограниченными возможностями?), внешняя и внутренняя логистика (как организуется доставка товаров, как товары упакованы, как решается вопрос отходов?) и так далее. Например, использование пластиковых пакетов – серьезная и актуальная проблема для многих супермаркетов с точки зрения корпоративной ответственности. Любой супермаркет, который работает в Ереване, напрямую участвует в циркуляции нескольких сотен тысяч пластиковый пакетов в день.
Этот вопрос никак не регулировался долгое время. Затем, несколько лет назад, пластиковые пакеты сделали платными, после чего, ожидалось, что в 2022 они полностью исчезнут в результате принятого законодательного запрета. Закон избавиться от пластика не помог, и ожидается, что в будущем будут предприняты новые попытки решить вопрос. Это означает, что, несмотря на моральный долг помочь планете очиститься от пластика, супермаркеты не понимают, почему они как бизнес должны держать этот вопрос в центре внимания. В то время как государство постоянно пытается взять проблему под контроль, супермаркеты рискуют потерей времени и денег в процессе адаптации к новым условиям.
Возможное решение проблемы через КСО, когда супермаркет не просто предлагает клиенту более приемлемые с точки зрения экологии опции в виде бумажных пакетов, а обучает их и подталкивает к правильному направлению мысли. Если, например, кассирам будут раздавать тексты, побуждающие покупателей выбирать бумажные пакеты или если покупателям будут начисляться дополнительные баллы на их карты лояльности, или еще какие-нибудь ощутимые преимущества, чтобы сделать такой выбор, то любые правительственные постановления о пластике в итоге окажутся менее болезненными для компании, и это сделает любые государственные ограничения по пластику менее болезненными для компании, потому что ко времени принятия ограничений переход к желаемой системе уже может быть завершен.
Но могут быть еще более масштабные и эффективные решения. В Армении есть много производителей многоразовых тканевых пакетов, которые пока не очень популярны в стране. Почему бы супермаркетам не объявить конкурс на бизнес-идеи, как сделать сумки-шопперы более популярными? Что, если супермаркет сделает первоначальную инвестицию в стартап-идею, направленную на распределение тканевых пакетов в супермаркетах, которые в дальнейшем собирались бы обратно у покупателей? Поставьте себя на место клиента. Вероятно, вам было бы проще начать думать об использования тканевого пакета вместо пластикового, если: 1) не нужно будет постоянно помнить о нем и брать пакет с собой, потому что он легко доступен на любой кассе, 2) не нужно платить несколько тысяч драмов за тканевый пакет, и вы можете просто «арендовать» его за ежемесячную абонентскую плату, а у стартапа будет удобное решение, как потом забрать его у вас. Такого рода корпоративные социальные инвестиции, когда крупная компания активно финансово поддерживает создание новых решений в своем окружении, могут быть как прекрасным примером социального воздействия (резкое сокращение использования пластиковых пакетов), так и новым источником финансовой выгоды (доходы от инвестиции).
Таким образом, представление о КСО как о чем-то большем, чем просто инструмент PR, имеет большие преимущества. Вместо того чтобы просто показывать по телевидению репортаж о том, как наш супермаркет теперь предлагает покупателям бумагу в качестве альтернативы пластику, мы можем помочь создать новые решения, которые будут иметь больший социальный эффект, будут приносить новую финансовую прибыль и обеспечивать хорошие истории для телерепортажей, если компания хочет обеспечить себе пиар.
Какие внешние факторы следует учесть супермаркету в Ереване? Среди подобных факторов Портер и Крамер выделяли категорию «входящих» продуктов, например, это нехватка качественных материалов, сырья и т. д. В нашем примере с супермаркетом это может быть проблема с обилием импортных товаров из-за отсутствия качественных местных альтернатив. Однако импорт товаров сопряжен с рядом рисков, например, это логистические проблемы (переход через Ларс не самый надежный транзитный маршрут) или финансовые проблемы, такие как колебания валютных курсов.
Почему бы супермаркетам не поддержать местных поставщиков в разработке качественных альтернатив самым популярным импортным товарам? Как и в предыдущем примере, супермаркеты могут взять относительно пассивный подход, например, они могут как-то выделять местные продукты в своих магазинах или побуждать клиентов пробовать новинки местных производителей. Но также они могут принять решение активно инвестировать в развитие местного производства, организуя и спонсируя инкубаторы или конкурсы, разрабатывающие соответствующую продукцию. Большая заинтересованность в этом процессе может привести к возможности увеличивать свою долю в прибыли или совместно создавать продукты, которые будут продаваться активнее, чем нынешние импортные товары. Итак, повторюсь, КСО может повлиять на финансовый результат компании более непосредственно, чем любая пиар-кампания.
Еще одна важная область, в которой КСО приносит пользу компаниям, — это лояльность и преданность сотрудников. Попробуйте выполнить простой поиск в Google об убеждениях миллениалов в отношении работы, и вы найдете ряд недавних опросов, показывающих, что две трети этого поколения, если не больше, ценят работодателей, которые фокусируются не только на финансовой прибыли. Отток сотрудников является основной статьей расходов компаний. Последовательная и хорошо продуманная стратегия КСО — очень хороший способ снизить эти риски. Кроме того, КСО предоставляет большие возможности для вовлечения сотрудников, позволяя компаниям использовать членов своей команды в качестве волонтеров в различных проектах и действительно давать им ощущение цели, когда дело касается их работы. Ни для кого не секрет, что некоторые компании в Армении, например, в ИТ-сфере, работают в условиях жесткой конкуренции за талантливых сотрудников. А учитывая, что некоторые вакансии в этом секторе могут быть весьма схожими с точки зрения должностных инструкций или даже заработной платы, потенциальные кандидаты могут сделать выбор, основываясь на социальной позиции и влиянии компании. Таким образом, КСО — это не просто инструмент PR, но и инструмент HR, если его правильно использовать.
В дополнение ко всему этому, КСО помогает предприятиям повысить свои шансы на доступ к финансированию. Инвесторы все чаще смотрят на социальное воздействие компании, прежде чем принять решение о том, вкладывать в нее средства или нет. Стандарт социальной ответственности ISO 26000 фокусируется на семи ключевых принципах: подотчетность, прозрачность, этическое поведение, уважение интересов заинтересованных сторон, уважение верховенства закона, уважение международных норм поведения и уважение прав человека. Любой инвестор предпочтет компанию, у которой есть доказательства, подтверждающие соблюдение этих семи принципов, а не компанию, которая не может заявить о соблюдении ни одного из них. Ключевой фактор любой деловой сделки – доверие, и оно выходит на новый уровень, партнерская компания оказывает действительно положительное социальное и экологическое воздействие на свое сообщество.
В целом, нет никаких сомнений в том, что корпоративная социальная ответственность является отличным инструментом, который могут использовать специалисты по связям с общественностью. Инициативы КСО предоставляют отличные бизнес-кейсы, которые позволяют клиентам думать о предприятиях не только как к корпорациям, стремящимся только к прибыли, но и как о «корпоративных гражданах», которые каким-то образом делают общество лучше. Но если руководители компании ограничивают свое видение КСО только пиаром, они упускают весь ее потенциал. При этом более широкий и стратегический подход к КСО не умаляет ее ценности для пиара. Напротив, это открывает возможности, которые способствуют созданию более долгосрочных, более впечатляющих историй, оказывающих более сильное положительное влияние на бренд. Чартерный институт по связям с общественностью (CIPR) утверждает, что PR «заботится о репутации – результате того, что вы делаете, что вы говорите и что о вас говорят другие». По их мнению, PR – это «планируемые и постоянные усилия по установлению и поддержанию доброй воли и взаимопонимания» между бизнесом и общественностью. Таким образом, КСО, безусловно, играет здесь свою роль, и, возможно, настоящие связи с общественностью, где есть искреннее стремление к доброй воле, на самом деле невозможны без ответственной практики. В любом случае КСО способна изменить историю компании, гарантируя, что гораздо больше людей будут вспоминать ее название и упоминать ее, даже когда этой компании «нет в комнате».
Присоединяйтесь к нам в Telegram